Il lancio del brand nei mercati esteri

Prima di lanciare un brand nei mercati internazionali, sarebbe opportuno effettuare un'approfondita ricerca di mercato per capire quali siano le esigenze, i gusti e le tendenze dei potenziali consumatori, così come le strategie, i punti di forza e di debolezza dei competitors operanti nel mercato di destinazione. Così facendo, un’impresa può dirsi un passo più vicina ad adattare il proprio brand alle aspettative dei clienti locali. 

La localizzazione del brand, infatti, è un aspetto di fondamentale importanza poiché il marchio deve rispecchiare la cultura, la lingua e i valori del mercato estero che, in certi casi, potrebbero condurre l’impresa a modificare nome, logo o slogan. In Cina, ad esempio, se non si utilizza un marchio con caratteri cinesi i consumatori tendono ad adottarne uno spontaneamente, creando associazioni incontrollabili e non sempre opportune dal punto di vista reputazionale. Questo il caso, ormai famoso, di Ralph Lauren che, in mancanza di un nome in lingua locale ufficiale, fu ribattezzato dai consumatori cinesi “cavallo a tre gambe”.

La protezione della proprietà intellettuale all’estero

Questo discorso ci riporta  a quello che è un topic importantissimo quando si parla di branding: la protezione del brand sui mercati esteri attraverso la registrazione del marchio. 

La protezione conferita dalla registrazione è fondamentale per proteggere l’identità aziendale e per difendersi dalle contraffazioni o dai tentativi di imitazione. Tale protezione consente al titolare di controllarne l’uso e di rafforzare la propria posizione competitiva nei mercati di esportazione. Se il prodotto ha successo in un determinato mercato, infatti, è probabile che prima o poi venga imitato e senza la protezione conferita dalla registrazione potrebbe essere difficile, o impossibile, difendersi dalle violazioni.

Bisogna tenere presente, inoltre, che in alcuni Paesi come Kenya, Egitto e Indonesia, la registrazione del marchio è obbligatoria per poter immettere i propri prodotti sul mercato. Si tratta, infatti, di normative che hanno come obiettivo primario la tutela del mercato domestico, e del consumatore, da potenziali contraffazioni.  Per un’azienda, quindi, una mancata registrazione del marchio può tradursi   anche in gravi ritardi nell’esportazione dei propri prodotti e servizi.

In aggiunta, essere titolari di una registrazione di marchio nei Paesi esteri di interesse commerciale può essere decisivo per implementare una miglior strategia di marketing e comunicazione su web e social network. La registrazione del marchio è, infatti, requisito necessario per accedere ad alcuni portali e servizi di social networking (ad esempio WeChat), o per poter essere legittimamente titolari di alcuni nomi di dominio ccTLD (country code top-level domain) in mancanza di un domicilio locale (ad esempio per i domini australiani).

Come registrare un marchio all’estero

Considerati il valore e l'importanza che un marchio può avere nel determinare il successo di un prodotto, è dunque nell'interesse dell'impresa registrare il marchio in tutti i Paesi di esportazione o quelli nei quali intende concedere in licenza d’uso il proprio marchio.

I modi per farlo sono tre:

1. attraverso una registrazione di Marchio Europeo (con validità su tutta l’UE) presso l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale - EUIPO; 
2. attraverso una serie di registrazioni nazionali: in questo caso la domanda di registrazione va presentata all’Ufficio nazionale marchi di tutti i Paesi in cui si vuole ottenere la protezione, seguendo la procedura prevista da ogni singolo Ufficio nazionale, nella lingua prescritta e pagando le relative tasse (alcuni Paesi esigono i servizi di un consulente di marchi iscritto all’albo di quel Paese);
3. attraverso una registrazione di Marchio Internazionale tramite la World Intellectual Property Organization - WIPO.

Lanciare e proteggere il proprio brand sui mercati esteri richiede, quindi, un approccio strategico e attento alle specificità di ciascun mercato. Ogni impresa dovrebbe perciò investire tempo ed energie nella pianificazione e nella gestione del brand, in modo da incrementare la protezione internazionale di quest’ultimo, e massimizzare il proprio successo.